Die Relevanz von bereinigten First Party-Daten

Datenschutzgesetze weltweit wie die DSGVO haben in den letzten Jahren viele Branchen erschüttert. Von unterschiedlicher Software bis hin zu Marketingmethoden, Unternehmen müssen sich an die neuen Gegebenheiten anpassen, um der Konkurrenz voraus zu bleiben.

Im Zeitalter des datenschutzzentrierten Marketings müssen auch Werbetreibende ihre Praktiken überdenken. Ein Element, auf das alle Werbetreibenden stoßen werden, sind Erstanbieterdaten. Da alle großen Browser die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies Ende 2023 einstellen, ist der Wechsel zu Erstanbieterdaten für die meisten Unternehmen bereits weit fortgeschritten. Doch es gibt auch Herausforderungen, die überwunden werden müssen.

Nach einer effizienten und datenschutzkonformen Datensammlung ist es wichtig, diese Daten zu überprüfen. 57% des weltweiten Internetverkehrs sind ungültig und stammen von Botnetzen, Web-Scrapern oder Crawlern. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, warum und wie Bots verwendet werden, lies unseren Artikel über 7 Tools und Taktiken zur Werbebetrugsbekämpfung.

Der hohe Prozentsatz an Fake-Traffic bedeutet, dass ein Großteil der gesammelten Erstanbieterdaten beeinträchtigt ist und somit zu schlechten Marketing- und sogar Geschäftsentscheidungen führen kann. Solange ungültige Daten nicht aussortiert werden, wirst du weiterhin Geld für Marketingaktivitäten ausgeben, aber keinen Gewinn erzielen. Im Gegenteil, Bots auf deiner Website können dir, wie in unserem früheren Artikel „Die Auswirkungen von ungültigem Traffic auf dein Marketing” gezeigt wurde, sogar große Probleme und Sorgen bereiten.

In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, wie du deine Erstanbieterdaten auf Reinheit überprüfst, wie du ungültigen Traffic ausschließt und wie du dein Marketingbudget effizienter nutzt.

"Betrüger umgehen leicht die Erkennung von DV, IAS … das bedeutet, der Traffic wird als gültig markiert, obwohl er nicht von Menschen stammt." - Dr. Augustine Fou, Weltweit führender Forscher im Bereich Werbebetrug

Werbung hat sich verändert

Lange Zeit haben Cookies Werbetreibenden ermöglicht, Verbraucher im Internet zu verfolgen und gezielte Anzeigen basierend auf dem Surfverhalten eines Nutzers anzuzeigen. Das wird sich ändern – die Tracking-Optionen nehmen ab oder werden immer komplexer!

• Google wird Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser bis Mitte 2023 eliminieren – Safari und Firefox tun dies schon seit einiger Zeit. Das wird der Werbung auf Drittanbieter-Cookie-Basis ein Ende setzen, da Chrome weltweit der führende Browser mit fast 70% Marktanteil ist.

• Apple hat die Regeln verschärft für ihre Identifier for Advertisers (IDFAs).

• Apple verlangt zudem eine explizite Zustimmung der Verbraucher für das Tracking in mobilen Apps, bekannt als App Tracking Transparency (ATT). Das verbietet App-Anbietern, Nutzer basierend auf Gerätekennungen im Apple-Ökosystem zu verfolgen.

Sowohl Google als auch Apple haben erklärt, dass sie keine Alternativen wie probabilistisches Fingerprinting zur Nutzerprofilierung in ihren Ökosystemen entwickeln oder unterstützen werden.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Sowohl die neuen Datenschutzgesetze als auch das Ende der Drittanbieter-Cookies stellen Werbetreibende vor neue Herausforderungen:

1. Vermeidung negativer Auswirkungen auf die Werbeeffizienz und damit auf den ROI der Werbung

2. Schaffung eines Gleichgewichts zwischen präzisem Targeting und Wirkungsmessung sowie dem Datenschutz der Verbraucher.

Anpassung der Werbestrategien

So schwierig die aktuellen Zeiten auch sein mögen, Unternehmen müssen ihre Werbestrategien überarbeiten, indem sie positiv auf die Situation reagieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangen. Hier sind einige Ideen, wie dein Unternehmen den Übergang gestalten kann.

1. Partnerschaften für die Nutzung von Zweitdaten aufbauen
   Der Datenaustausch ermöglicht es euch, den Wert eurer eigenen Daten zu maximieren. Werbetreibende können Partnerschaften mit anderen Unternehmen eingehen, die ergänzende Interessen haben. Eine Option für den sicheren Datenaustausch ist das Konzept des Data Clean Rooms. Es ist vergleichbar mit dem Treuhandkonto eines Notars. Hier werden die geteilten Daten von einer neutralen dritten Partei in der Cloud gespeichert, ohne dass eine der Parteien ihre Daten dem Partner offenlegen muss.

2. Kundentouchpoints nutzen, um Erstanbieter- und Null-Parteien-Daten zu erfassen
   Stelle sicher, dass du starke Kundenbeziehungen aufbaust und pflegst. Gleichzeitig muss der Schutz der Benutzerprivatsphäre gewahrt werden. Das bedeutet auch, dass du die Transparenz über die Datenverarbeitung und -nutzung erhöhst. Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt ist die Transparenz des Werteaustauschs, der Aufbau von Verbrauchervertrauen und die Bereitstellung von Werten im Austausch für Daten. Erkläre deinen Nutzern, was sie im Austausch für ihre Daten erhalten. Das gilt sowohl für die Cookie-Einwilligung, um personalisierte Anzeigen liefern zu können, als auch für die Nutzung bestehender Kundendaten über Technologien wie CDPs. Die Nutzung von CRM-Daten für Online-Kanäle erfordert eine zusätzliche Erlaubnis des Nutzers (neben der Cookie-Zustimmung), z.B. für die Verbindung von Surfverhalten und CRM-Daten oder den Push zu geschlossenen Gärten wie Google oder Meta. Aber warum sollten Nutzer ihre Erlaubnis geben? Sei transparent und versuche ihnen die Vorteile zu erklären, um ihre Erlaubnis zu erhalten.

3. Kontextuelle und interessenbasierte Werbung
   Beim kontextuellen Targeting geht es darum, die Interessen eines Nutzers basierend auf dem Kontext der Anzeige zu identifizieren, wie etwa dem Standort des Nutzers oder der Website, auf der sie sich befinden, und darauf basierende interessenbezogene Anzeigen auszuliefern. Das kontextuelle Advertising basiert nur auf dem allgemeinen Interesse des Nutzers. Da Nutzer zunehmend kein Vertrauen in das Tracking haben und Technologieriesen die personenbezogene Online- und In-App-Zielgruppenansprache einschränken, erweist sich kontextuelle Werbung als vielversprechender Weg für Marken, ihre Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere, da neue kontextuelle Targeting-Tools sich technologisch rasant weiterentwickeln und hochmoderne Algorithmen für Geschwindigkeit, Genauigkeit und Verlässlichkeit der Werbung sorgen.

Das Allheilmittel: Investition in Erstanbieter- und Null-Parteien-Daten

Erstanbieterdaten

Erstanbieterdaten sind das Fundament der neuen Marketinglandschaft. Sie werden direkt von Kunden gesammelt und passiv erfasst – ohne direkte Beteiligung des Nutzers, aber mit seiner Zustimmung. Dazu gehören Informationen wie Surfverhalten, Medienkonsum, Standort, Gerät und Tageszeit.

Null-Parteien-Daten

Null-Parteien-Daten sind Daten, die Nutzer freiwillig und aus eigenem Antrieb bereitstellen, insbesondere weil sie hoffen, davon zu profitieren oder maßgeschneiderte Produkte zu erhalten. Dazu gehören Daten wie die Kleidergröße des Nutzers, Absichten, Vorlieben und Lebensstil. Um den Nutzer wirklich zu verstehen, benötigen Werbetreibende mehr als nur technische Verhaltensdaten. Ein Weg, Nutzer dazu zu bewegen, persönliche Informationen zu teilen, ist, ihnen einen Mehrwert zu bieten. Zum Beispiel personalisierte Produktempfehlungen oder exklusiven und frühen Zugang zu neuen Produkten, die auf die Interessen des Nutzers zugeschnitten sind.

Überprüfe deine Daten!

Wenn du es bis hierher geschafft hast, solltest du noch einen Schritt weitergehen, um sicherzustellen, dass deine Bemühungen sich gelohnt haben. Überprüfe deine erhaltenen Erstanbieter- und Null-Parteien-Daten auf Genauigkeit und Authentizität. Denn erinnere dich: 57% des gesamten Internetverkehrs sind ungültig oder gefälscht!

Falls du Hilfe bei der Überprüfung benötigst: In unserem Artikel „Wie man IVT mit eigenen Analysetools erkennt“ zeigen wir dir, wie du Fake-Traffic in deinen eigenen Analysetools entdecken kannst.

Ungültiger Traffic hat massive Auswirkungen auf deine Marketingaktivitäten

Ungültiger Traffic beeinträchtigt alle digitalen Marketingaktivitäten und lässt sich in drei Hauptpfeiler unterteilen:

• Verschwendete Werbeausgaben Gefälschte Klicks auf deine Anzeigen verlieren dir nicht nur direkt viel Geld, sondern auch langfristig durch Bots, die deine Remarketing-Listen und benutzerdefinierten Zielgruppen infiltrieren. Auch deine Auslieferungsoptimierung der Anzeigen wird verzerrt. Je mehr Bots auf deine Anzeigen klicken, desto mehr Bots sehen deine Anzeigen.

• Verunreinigte Marketinganalysen Bots können inzwischen Einwilligungsbanner akzeptieren, was dich mit verzerrten Analysen zurücklässt, sowohl bei den Opt-in-Raten deines CMP-Anbieters als auch bei deinen Website-Statistiken.

• Verunreinigter Verkaufstrichter Falls das immer noch nicht genug ist, um gegen Fake-Traffic zu kämpfen, nimm es von uns: Bots sind sogar clever genug, um ein Formular auszufüllen und in dein CRM einzutreten, was für dein Vertriebsteam zu einem großen Kopfschmerz wird, während sie versuchen, echte Personen von gefälschten Bot-Einträgen zu unterscheiden.

"Der Zugang zu Daten wird immer herausfordernder, also nutze deine Daten effizient." - Tilman, Pfeiffer, CEO von fraud0

Ungültigen Traffic automatisch mit fraud0 eliminieren

Hier kommen automatische Echtzeit-Blockierungslösungen wie Fraud0 ins Spiel. Mit der Implementierung unseres Codes auf deiner Website erkennt unser System automatisch gefälschten und ungültigen Traffic sowie minderwertige Traffic-Muster und schließt diese in Echtzeit von der weiteren Darstellung deiner Anzeigen aus.

Umsetzbare Erkenntnisse zur manuellen Verbesserung deiner Traffic-Qualität

Du kannst unsere Analysesuite nutzen, um in Echtzeit einen tieferen Einblick in deinen Traffic zu erhalten und zu verstehen, woher genau der ungültige Traffic kommt. Du kannst auch vergleichen, welche Plattformen ungültigen Traffic erzeugen oder welche Kanäle oder Keywords viele betrügerische Aktivitäten bringen. Weiterhin kannst du dann diese Keywords ausschließen oder deine Budgets auf Plattformen und Kampagnen verschieben, die besser performen und qualitativ hochwertigen Traffic liefern.

Reine Erstanbieterdaten sind Gold wert

Du musst nicht nur darüber nachdenken, wie dein Unternehmen den Übergang zu Erstanbieterdaten in Zukunft handhaben kann, sondern auch darüber, wie du die Reinheit deiner Daten überprüfen kannst.

• Trenne menschliche Daten von unnützen Bot-Daten

• Blockiere Bots und stoppe die Ausgabe deines Werbebudgets für Bots oder ungültige Nutzer

• Eliminiere Klickbetrug über alle Kanäle hinweg

• Maximiere deinen Return on Investment in die Werbung

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