Performance Max: Vor- und Nachteile der neuen Google Ads-Kampagnen
11.07.2022
Automatisierung findet mehr und mehr ihren Weg in die digitale Vermarktung und auch in die Werbebranche. Googles Antwort auf diesen Trend sind die neuen Performance Max-Kampagnen. Maschinelles Lernen verspricht Werbetreibenden nicht nur eine einfachere Erstellung von Werbematerialien, sondern auch größere Reichweite mit besserer Performance und niedrigeren Kosten gleichzeitig.
Zudem müssen sich Marketer weniger darum kümmern, bestimmte Einstellungen wie das maximale Gebot manuell anzupassen, und können mehr Zeit in die Strategie investieren.
In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick darauf, was genau Performance Max ist, welche Kontrollmöglichkeiten du als Werbetreibender noch hast und welche Vor- und Nachteile es gibt.
Was ist Performance Max?
Eingeführt im November 2021, ermöglichen Performance Max-Kampagnen Werbetreibenden den Zugriff auf alle Google Ads-Kanäle über eine einzige Kampagne.
Es handelt sich um einen automatisierten Kampagnentyp, ähnlich wie Smart-Kampagnen, der Automatisierung nicht nur zur Erstellung deiner Anzeigen nutzt (ähnlich wie responsive Display-Anzeigen aus den von dir bereitgestellten Assets), sondern auch um zu bestimmen, wann und wo Anzeigen erscheinen, um deine Ziele zu erreichen.
Eine Sache, die du im Kopf behalten solltest: Performance Max-Kampagnen ersetzen komplett Smart Shopping- und lokale Kampagnen.
Auf welchen Plattformen laufen Performance Max-Kampagnen?
Performance Max-Kampagnen laufen auf praktisch allen Plattformen, die Google besitzt. Dazu gehören YouTube, Googles Display-Netzwerk, Google-Suche, Google Discover, Gmail und Google Maps.
Google glaubt, dass es besser ist, eine künstliche Intelligenz entscheiden zu lassen, welche Plattform und welches Anzeigenformat für einen bestimmten Werbetreibenden und eine Kampagne am besten geeignet ist, als dass Kunden manuell jeden Kanal selbst einrichten.
Welche Optionen und Kontrollmöglichkeiten hast du mit Performance Max?
Trotz der fortschrittlichen maschinellen Lerntechnologie und Automatisierung des Systems gibt es dennoch ein paar Möglichkeiten, die Kampagnen zu beeinflussen.
Zielsetzung
Performance Max-Kampagnen sind nur für bestimmte Kampagnentypen in Google Ads verfügbar und erscheinen nur, wenn du eine der folgenden Optionen auswählst, während du eine neue Kampagne erstellst:
Verkäufe
Leads
Websitetraffic
Lokale Ladenbesuche und Aktionen
Keine Zielvorgabe
Budget und Gebotsstrategie
Natürlich kannst du immer noch selbst das Budget und die Gebotsstrategie festlegen. Dir stehen folgende Optionen zur Verfügung:
Konversionen mit optionalem Ziel-CPA
Konversionswert mit optionalem Ziel-ROAS
Standort
Im nächsten Schritt kannst du deine Standorte auswählen. Wenn du viele verschiedene Orte hast, kannst du die Option „Erweiterte Suche“ wählen. Dort kannst du Orte in großen Mengen hinzufügen, indem du Städtenamen, Postleitzahlen, Länder usw. einzeln pro Zeile einfügst.
Performance Max-Kampagnen können nun auch im Google Ads Editor erstellt und bearbeitet werden. Das sollte die Auswahl von Zielstandorten erleichtern als über die Weboberfläche.
Sprachen
Du kannst die Sprachen auswählen, die deine Kunden sprechen, und auch Sprachvorschläge für deine Zielstandorte erhalten.
Anzeigenplan
Unter „Weitere Einstellungen“ kannst du auch deinen Anzeigenplan auswählen und Start- und Enddaten für deine Kampagne festlegen.
Erweiterte URL-Optionen
Die Option „Endgültige URL-Erweiterung“ ist sehr wichtig. Standardmäßig bestimmt Google, zu welcher URL deiner Website der Traffic geleitet wird. Wenn du die URL selbst festlegen möchtest, musst du diese Option deaktivieren. Wenn du die Option aktiviert lässt, hast du dennoch die Möglichkeit, bestimmte URLs auszuschließen.
Kampagnen-URL-Optionen
Diese Einstellung wird dir auch bekannt vorkommen. Hier kannst du Tracking-Vorlagen und benutzerdefinierte Parameter festlegen.
Asset-Gruppen
Im nächsten Schritt kannst du eine „Asset-Gruppe“ erstellen. Anzeigen für alle Plattformen werden aus dieser Asset-Gruppe erstellt, die sehr ähnlich wie ein responsives Display-Asset funktioniert. Du hast die Möglichkeit, mehrere Asset-Gruppen zu erstellen, aus denen die Anzeigen erstellt werden.
Sie ähneln Anzeigengruppen, sodass du eine Asset-Gruppe um eine bestimmte Marke oder eine Kategorie von Artikeln oder einen Teil von Produkt-SKUs erstellen kannst.
Zielgruppen-Signal
Um deine Zielgruppen schneller zu erreichen, kannst du eine Zielgruppe erstellen oder hinzufügen. Dazu gehören Remarketing-Daten und Customer Match-Listen oder benutzerdefinierte Zielgruppen.
Anzeigenerweiterungen
Der letzte Schritt beinhaltet das Hinzufügen deiner Anzeigenerweiterungen. Dazu gehören:
Sitelink – du kannst zwischen Kontoebene oder nur bestimmten Sitelinks für die Performance Max-Kampagne wählen
Callout
Anruf
Strukturiertes Snippet
Preis
Werbung
Vorteile von Performance Max-Kampagnen
Nachdem wir gezeigt haben, wie man eine Performance Max-Kampagne erstellt und welche Optionen sie bietet, wollen wir einen Blick auf einige Vorteile des neuen Kampagnentyps werfen.
Einfach für unerfahrene Nutzer
Wenn du keine Erfahrung hast, kannst du schnell von den Werbeoptionen bei Google überfordert sein. Hier vereinfacht Performance Max das Handling und die Erstellung von Werbekampagnen für dich.
Du wirst Schritt für Schritt durch den Kampagnen-Erstellungsprozess geführt und musst dich nur mit den dir vorgestellten Optionen befassen, anstatt für jeden Kanal eine separate Kampagne zu erstellen. Am Ende hast du eine Kampagne erstellt, die auf allen Google-Plattformen beworben wird und dir eine großartige Reichweite bringt.
Automatisierung
Der zweite Vorteil ist die Automatisierung. Mit dem richtigen Input kann künstliche Intelligenz effektiver arbeiten als Menschen, um ein Ziel zu erreichen. Außerdem sparst du Zeit bei der Erstellung der Kampagnen, wenn du sie auf allen Plattformen laufen lassen möchtest.
Automatische Videoerstellung
Falls du kein Video als Asset hast, erstellt Performance Max automatisch mehrere 17-20 Sekunden lange Videos basierend auf deinen anderen Assets wie Bildern und Texten. Das ist besonders interessant für kleine Unternehmen, die nicht die Zeit oder Ressourcen haben, um ein Video zu erstellen.
Zusätzlich erstellt Performance Max diese Videos dynamisch. Das bedeutet, dass wenn du deine Assets aktualisierst und zum Beispiel Texte anpasst oder Bilder in deinen Asset-Gruppen austauschst, deine Videos automatisch aktualisiert werden.
Über die Qualität der von Google automatisch generierten Videos lässt sich sicherlich streiten, denn am Ende des Tages sind sie nur eine leicht animierte Diashow. Dennoch ermöglicht dies Unternehmen einen großen zusätzlichen Reichweitengewinn, der sonst nicht existent wäre oder sehr kostenintensiv wäre.
Nachteile von Performance Max-Kampagnen
So gut die Vorteile von Performance Max auch klingen, es gibt auch einige Kritikpunkte, die wir ansprechen möchten.
Viele Bugs und fehlende Funktionen
Da Performance Max-Kampagnen noch relativ neu sind, fehlen ihnen nicht nur viele Funktionen, die wir von anderen Kampagnentypen schon kennen, sondern sie sind auch ständig im Wandel und fehlerhaft.
Noch im Juni 2022 wurde ein Bug gemeldet, der alle Performance Max-Kampagnen betroffen hat, bei dem der Datenvergleich in der Oberfläche nicht funktionierte. Ein weiterer betraf die Filter nach Asset-Gruppe Funktionalität.
Weniger Kontrolle
Automatisierung hat Vor- und Nachteile. Einerseits erleichtert sie die Erstellung von Kampagnen und die automatische Generierung von Werbematerialien, andererseits verliert man viel Kontrolle über die Zielgruppe und die Anzeigenschaltung.
Wenn du deine Zielgruppe nicht einschränkst, kannst du viel Geld an Google aufgrund von Streuverlusten verlieren. Denk daran: Googles Werbeinventar ist riesig!
Fehlende Optionen zur Definition von Ausschlüssen
Es gibt einige Anwendungsfälle, in denen du bestimmte Ausschlüsse definieren möchtest. Dies können beispielsweise bestimmte Keywords sein, für die deine Werbung nicht angezeigt werden soll, oder die Vermeidung von Kannibalisierungseffekten mit Markenbegriffen und anderen Kampagnen.
In beiden Fällen ist es sehr schwierig und nur mit Hilfe eines direkten Kontakts bei Google möglich, solch spezifische Ausnahmen zu definieren. Eine negative Keyword-Liste kann für jede Performance Max-Kampagne erstellt und deinem Ansprechpartner zugesandt werden. Wenn du keinen direkten Ansprechpartner hast, hast du leider Pech.
Eingeschränkte Berichterstattung
Einer der größten Nachteile ist die eingeschränkte Berichterstattungsmöglichkeiten von Performance Max. Google meldet aktuell nur auf Kampagnenebene, daher ist es sehr schwierig, Leistungsdaten von verschiedenen Asset-Gruppen beispielsweise zu vergleichen.
Du könntest verschiedene Performance Max-Kampagnen für verschiedene Produktgruppen erstellen und sie dann auf Kampagnenebene vergleichen, aber auch das hat seine Nachteile. Einer davon wäre die Zuweisung eines Budgets für jede einzelne Kampagne, was besonders bei kleinen Budgets schwierig sein kann.
Aber es sind nicht nur verschiedene Asset-Gruppen, die nicht miteinander verglichen werden können. Werbetreibende können auch andere Metriken, wie die Leistung der einzelnen Kanäle, nicht vergleichen, da die Daten fehlen. Hier muss Google definitiv nachbessern!
Anzeigenbetrug ist weiterhin groß
Performance Max vereinfacht die Erstellung von Kampagnen und vereint viele Plattformen. Dennoch beobachten wir weiterhin Anzeigenbetrug mit der neuen Funktion.
Es besteht auch das Problem, dass die Plattform noch nicht vollständig ausgereift ist und einige Funktionen fehlen, die viel Geld kosten können. In einem Fall wurde Geotargeting auf Kanada eingestellt, aber 60% der Klicks kamen aus Orten außerhalb des ausgewählten Gebiets. Das liegt daran, dass du nicht unterscheiden kannst, ob sich die Zielpersonen in Kanada befinden oder nur an Kanada interessiert sind, wie du es in einer regulären Google Ads-Kampagne kannst.
Schütze dein Werbebudget innerhalb von Performance Max-Kampagnen
Performance Max ist sicherlich ein großer Teil von Googles Zukunft. Google hat ein großes Interesse daran, Werbetreibende auf all seine Plattformen zu bringen, es ihnen zu erleichtern, Anzeigen darauf zu schalten und sich somit ein größeres Werbebudget zu sichern. Darüber hinaus hinterlässt der Mangel an Optionen hinsichtlich einer granulären Zielgruppe oder fehlenden Berichtsdaten einen faden Beigeschmack. Google möchte nicht nur Anzeigen automatisch zusammenstellen und ausliefern, sondern den Werbetreibenden auch sehr wenige Möglichkeiten geben, die Leistung ihrer Kampagnen zu überprüfen.
Google hat bereits einige neue Funktionen angekündigt, darunter auch eine erweiterte Berichtsfunktion, aber es bleibt abzuwarten, wann alle angekündigten Funktionen freigegeben werden und wie genau diese Verbesserungen aussehen werden.
Dennoch kann selbst Performance Max eines der größten Probleme der Werbebranche nicht lösen: Anzeigenbetrug. Unsere Zahlen zeigen weiterhin, dass etwa ein Fünftel aller Klicks auf Anzeigen gefälscht sind, was den Werbetreibenden das Geld stiehlt.
Um dieses Problem zu lösen, benötigst du eine Software zur Erkennung von Anzeigenbetrug, die gefälschte Bots erkennen und verhindern kann, dass sie auf deine Anzeigen klicken und dein Werbebudget verschwenden.
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