Blick in die Zahlen: Analyse einer Kundenkampagne
12.03.2025
Daten lügen nicht. Und wenn du dir die Berichte über Werbekampagnen ansiehst, findest du Einsichten, die Annahmen herausfordern.
Wir haben eine beispielhafte programmatische Kampagne mit einem Kunden durchgeführt und analysierten 1,4 Millionen Anzeigenimpressionen auf Websites, ohne App-Verkehr. Das Ziel war, die Gültigkeit, Sichtbarkeit und Qualität der Platzierungen zu verfolgen. Die Ergebnisse? Ein Mix aus Fortschritt, Warnsignalen und (nicht überraschend) einigen Fällen von Anzeigenbetrug.
Hier ist, was wir herausgefunden haben.
Ungültige Impressionen: Im Rückgang begriffen
Zu Beginn der Kampagne waren 41% der Impressionen ungültig. Fast die Hälfte des Budgets verschwendet. Durch Optimierung sank der ungültige Prozentsatz auf 12% über 23 Tage, was zeigt, dass Filterung und aktive Überwachung einen Unterschied machen.
Ohne laufende Eingriffe könnten diese Zahlen leicht wieder steigen. Das wichtigste Fazit? Schlechte Platzierungen gibt es überall. Wenn du sie nicht aktiv herausfilterst, werden sie dein Budget weiter belasten.
Sichtbarkeit: Verbesserungsmöglichkeiten
Die Sichtbarkeitsrate der Kampagne lag bei 61%. Auch wenn das im Laufe der Zeit eine Verbesserung darstellt, liegt es immer noch unter dem Benchmark von 65%-75%.
Das bedeutet, dass ein erheblicher Teil der Anzeigen technisch ausgeliefert wurde, wahrscheinlich aber nie von einem Menschen gesehen wurde. Wenn nur 61% der Impressionen sichtbar sind, trägt nahezu 40% des Budgets überhaupt nicht zur Markenpräsenz bei.
MFA-Websites: Eine Einzelfallentscheidung
50% der Impressionen landeten auf Made-for-Advertising (MFA)-Websites. Diese Webseiten existieren hauptsächlich, um Anzeigenumsätze zu generieren und priorisieren oft Anzeigen über tatsächlichen Inhalt. Einige Premium-Verlage werden auch als MFA eingestuft, da diese Klassifikation einfach eine Messung ist, und nicht unbedingt auf fragwürdiges Verhalten hinweist. Deshalb müssen Werbetreibende diese Seiten individuell überprüfen und entscheiden, wie sie damit umgehen.
Eine Möglichkeit wäre, minderwertige MFA-Websites auszuschließen. Ein anderer Ansatz könnte sein, zu analysieren, ob dieser Verkehr tatsächlich konvertiert. Wenn eine MFA-Seite echte Nutzer bringt, die sich engagieren, ist es vielleicht nicht die beste Entscheidung, sie zu blockieren.
Schließlich können MFA-Websites menschlichen Traffic haben, genauso wie Premium-Verlage auch Bot-Traffic haben können. Deswegen ist es entscheidend, die Qualität der Platzierungen zu überprüfen. Sich nur auf automatische Filter zu verlassen, könnte nicht ausreichen.
Pixel Stuffing: Eine versteckte Herausforderung in Werbekampagnen
Rund 4% der Impressionen wurden in pixelgestopften Platzierungen geschaltet. Diese sind 0x0 oder 1×1 Pixel Anzeigen, die technisch als Impressionen zählen, aber für echte Nutzer vollkommen unsichtbar sind. Diese Art von Betrug ist subtil, aber sie leitet Werbeausgaben von echten Zielgruppen ab. Wenn ein Werbetreibender nicht aktiv darauf filtert, bezahlt er für Anzeigen, die buchstäblich niemand sehen kann.
Länderzielgruppen: Fast perfekt
Geo-Targeting war mit 98% genau, mit nur 2% der Impressionen, die in nicht relevanten Regionen geliefert wurden. Auch wenn das ein starkes Ergebnis ist, liefen diese 2% trotzdem in über 100 verschiedenen Ländern aus. Für Werbetreibende mit strengen Targeting-Anforderungen stellt dies heraus, warum selbst ein kleiner Prozentsatz fehlplatzierter Impressionen kostspielig sein kann.
Optimierung von SSPs: Qualität statt Quantität fokussieren
Die Kampagne lief über 100 verschiedene SSPs (Supply-Side Platforms). Das sind zu viele. Mehr SSPs bedeuten nicht bessere Leistung. Sie führen oft zu geringer Qualität der Bestände und erhöhen die Exposition gegenüber ungültigem Traffic.
Mehr als 11.000 Platzierungen lieferten über 50% ungültige Impressionen. Die Hälfte von ihnen lieferte sogar 100% ungültige Impressionen.
Was der Werbetreibende als Nächstes tun sollte
Reduziere die Anzahl der SSPs. Konzentriere dich auf diejenigen, die markensicheren, menschlichen Traffic liefern.
Setze eine Positivliste ein. Anstatt schlechte Websites eine nach der anderen zu blockieren, arbeite mit einer Whitelist von bekannten Qualitätsplatzierungen.
Kontinuierlich überwachen und anpassen. Betrug ist keine einmalige Lösung. Fortlaufende Optimierung ist entscheidend.
Fazit: Daten erzählen die Geschichte
Diese Beispielkampagne zeigt, warum Werbetreibende Transparenz und Echtzeiteinblicke benötigen. Ohne zu überprüfen, wohin ihr Geld fließt, riskieren sie, falsche Impressionen, unsichtbare Anzeigen und fragwürdige Platzierungen zu finanzieren.
Wenn 50% der Anzeigen auf MFA-Websites landen, 40% der Impressionen nicht sichtbar sind und einige Anzeigen in unsichtbare Pixel gestopft werden, ist die wahre Frage: Wie viel deines Werbebudgets erreicht tatsächlich echte Menschen?
Und das war nur eine kleine Kampagne mit 1,4 Millionen Anzeigenimpressionen. Stell dir vor, wie viele ungültige Impressionen und wie viel verschwendetes Geld das für wirklich große Kampagnen bedeuten würde.
