Warum Performance-Metriken nicht allein deine Kampagnen steuern sollten

Marketer, es ist an der Zeit, eure Werbekampagnen neu zu überdenken. Es mag selbstverständlich erscheinen, Algorithmen und Leistungskennzahlen wie Klicks, Impressionen oder Conversions zur Budgetzuteilung zu nutzen. Doch dies kann ein teurer Fehler sein. Hier erfährst du, warum.

Die Falle der automatischen Optimierung

Viele Marketer verlassen sich auf automatische Optimierungstools, die Budgets oder Gebote basierend auf Leistungskennzahlen wie Klickrate oder Impressionen anpassen. Die Idee ist, dass durch erhöhte Investitionen in die „besser performenden“ Kanäle der Return on Ad Spend maximiert wird. Leider spielt diese Art der Optimierung Betrügern oft in die Hände. Warum? Weil Bots darauf ausgelegt sind, diese Zahlen auszunutzen.

Im untenstehenden Screenshot findest du eine Impressionenübersicht, gefiltert nach SSP. Sie zeigt, dass die SSP mit der höchsten Anzahl an Impressionen einen erheblichen Anteil als ungültig markiert hat (in Rot dargestellt). In diesem Fall wird eine Budgetumverteilung empfohlen, um die Werbeausgaben zu optimieren und sich auf effektivere Quellen zu konzentrieren.

Bots sind darauf programmiert, in einem viel höheren Maße auf Anzeigen zu klicken als Menschen, was bedeutet, dass Websites mit Bot-Traffic oft besser erscheinen als echte, auf Menschen ausgerichtete Websites. Wenn deine Algorithmen auf Klicks optimieren, leitest du wahrscheinlich mehr Budget zu diesen betrügerischen Akteuren. Dasselbe gilt für Kennzahlen wie Sichtbarkeit, bei denen gefälschte Websites Messungen manipulieren, um effektiver zu wirken.

Die Leistungsillusion

Stell dir vor: Bots können nicht nur auf Anzeigen klicken, sondern auch konvertieren. Sie können Lead-Formulare ausfüllen, Einkäufe abschließen oder sogar Mobile Games spielen und In-Game-Power-Ups kaufen.

Bots, die konvertieren, mögen weit hergeholt erscheinen, aber es kommt vor. Nehmen wir zum Beispiel Ticket-Scalping-Bots, die Konzerttickets innerhalb von Minuten nach Freigabe aufkaufen. Diese Bots klicken nicht nur – sie schließen Transaktionen ab. Im digitalen Marketing bedeutet dies, dass Bots möglicherweise ein Formular ausfüllen, eine Kaufbestätigungsseite erreichen oder einen Warenkorb verlassen, um höhere Retargeting-CPMs auszulösen.

Der Punkt ist, Bots können alles tun, was ein Mensch in einem Browser oder einer App tun kann, und Algorithmen, die diese Kennzahlen optimieren, merken den Unterschied nicht.

Die realen Kosten von botgesteuerten Kampagnen

Lassen wir es aufschlüsseln: Wenn du deine Optimierungsentscheidungen auf diese überhöhten Kennzahlen stützt, zahlst du wahrscheinlich viel mehr, als du für echte, menschliche Interaktion solltest. Vielleicht denkst du, dass deine Kampagne gut läuft, weil deine Klickrate gestiegen ist, aber ein erheblicher Teil dieser Klicks könnte von Bots stammen. Bei einigen unserer Kunden könnten über 50% der Klicks unecht sein.

Dies verfälscht die Daten und lässt dich glauben, dass deine Kampagne besser funktioniert, als sie es tatsächlich tut. Wenn nur 50% deiner Klicks von Menschen stammen, ist dein Preis pro echtem Klick doppelt so hoch, wie es dein CPC nahelegt. Das bedeutet, dass du effektiv dein Budget für gefälschte Klicks verbrennst, während du denkst, du optimierst für Erfolg.

Die Auswirkungen von Zuordnungsbetrug

Selbst wenn Bots keine Einkäufe abschließen, können sie trotzdem die Zuordnung manipulieren, sodass es aussieht, als wären sie verantwortlich für Verkäufe, die eigentlich von echten Nutzern gemacht wurden. Betrüger beanspruchen die Kreditpunkte dieser Conversions und verdienen eine Provision oder Umsatzbeteiligung, obwohl sie den Verkauf nicht wirklich gefördert haben. Diese Art von Betrug, bekannt als Zuordnungsbetrug, ist besonders heimtückisch, weil er schwer zu erkennen ist ohne die richtigen Werkzeuge.

Wie man Betrug bekämpft und für echte Ergebnisse optimiert

Was kannst du also tun? Anstatt Algorithmen für leicht manipulierbare Kennzahlen wie Klicks oder Sichtbarkeit optimieren zu lassen, solltest du dich auf echte Geschäftsergebnisse konzentrieren. Sieh dir deine zusätzlichen Verkäufe an – wurden sie wirklich von deinen digitalen Marketingmaßnahmen angetrieben? Eine weitere wichtige Taktik ist, die Qualität deines Traffics zu analysieren. Mit Tools wie fraud0 kannst du Bot-Traffic isolieren und gefälschte Klicks herausfiltern. Du kannst nachverfolgen, wer geklickt hat, worauf geklickt wurde und ob es ein Bot oder ein Mensch war, der mit deiner Anzeige interagiert hat.