Brand Safety im digitalen Marketing: Ein entscheidender Faktor

Laut einem aktuellen Bericht von Statista ist Markensicherheit die größte Sorge unter Experten für programmatische Werbung weltweit Mitte 2024, da sich über 60 % der programmatischen Werbetreibenden Sorgen um ihre Markensicherheit und ihren Ruf im Internet machen. In der modernen Ära des digitalen Marketings werden Anzeigen überall im Internet platziert, wobei Unternehmen Milliarden in diesem Bereich ausgeben. Das zieht Betrüger an, ebenso wie unerwünschte und unzuverlässige Seiten. Viele Vermarkter haben wenig Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen, z.B. durch Automatisierung, Verwaltung über Agenturen und viele andere Faktoren, was eine kritische Frage aufwirft: Kann das einer Marke schaden? Die Antwort ist einfach—ja.

Werbebetrug als Bedrohung für die Markensicherheit

Durch programmatische Werbung kaufen Kampagnen oft Anzeigenplätze im Internet, ohne zu wissen, wo sie landen. Wenn du denkst, du weißt, wo sie landen, wusstest du, dass es Domain-Spoofing gibt? Dabei gibt sich die Webseite als bekannte Seite aus, ist aber tatsächlich eine völlig andere, wertlose Seite. Vermarkter gehen fälschlicherweise davon aus, dass ihre Anzeigen vor „unwanted“ Seiten wie Fake-News-Seiten, neben Verschwörungstheorien und auch auf 18+ Seiten—auch bekannt als die „3 berühmten P’s“ (Porn, Poker, Pillen) sicher sind.

Die Langzeitfolgen unsicherer Anzeigenplatzierungen

Dies kann den Ruf einer Marke schwer beschädigen, da sie mit unzuverlässigen oder betrügerischen Seiten in Verbindung gebracht wird. Das entfremdet nicht nur bestehende Kunden, sondern schreckt auch potenzielle ab, die dann zur Konkurrenz gehen.

Ein gutes Beispiel dafür war 2017, als Marken wie YouTube und McDonald’s massiver Kritik ausgesetzt waren, nachdem ihre Anzeigen neben extremistischen Inhalten gefunden wurden. Dies führte dazu, dass große Werbetreibende ihre Ausgaben von YouTube abzogen, was die Plattform dazu zwang, ihre Richtlinien für Anzeigenplatzierungen zu überarbeiten. Wenn global bekannte Marken betroffen sein können, ist kein Unternehmen wirklich sicher vor den Risiken unsicherer Anzeigenplatzierungen.

Ein weiteres aktuelles Beispiel ist, dass Anzeigen großer Technologiekonzerne neben sogenannten CSAM (Child Sexual Abuse Material) liefen und so unwissentlich die Finanzierung der Website unterstützten. Es ist erschreckend, in welchen dunklen Ecken des Internets Anzeigen angezeigt werden können, ohne dass die Kampagnenverantwortlichen es wissen.

Zusätzlich schrecken Marken nicht nur Kunden ab – sie verschwenden auch ihr Werbebudget. Jeder Vermarkter hat ein festes Budget, das auf verschiedene Kanäle verteilt wird, und programmatischer Einkauf ist eine der am weitesten verbreiteten Methoden. Viele Anzeigen landen auch auf Seiten, die speziell für Werbung (MFA) gemacht sind. Diese Seiten enthalten nicht nur oft Bot-Verkehr, sondern bestehen auch aus sehr minderwertigem Inhalt, der ein schlechtes Licht auf dein Unternehmen wirft, wenn deine Anzeigen dort platziert werden. Wir haben einen Artikel mit tiefergehenden Details über MFA-Seiten geschrieben, falls du interessiert bist.

Wenn Marken dieses Problem nicht angehen, werden sie weiterhin ihre Budgets verschwenden statt in Strategien zu investieren, die echte Interaktion fördern, was zu einem geringeren Return on Investment (ROI) führt. Die Zahlen, die wir von unseren Kunden gesammelt haben, variieren stark, aber wir hatten NIE ein Unternehmen mit 0 % wertlosen Platzierungen. Im Durchschnitt sind jedoch 20-30 % der Platzierungen wertlos.

Wie Markensicherheit nachhaltiges Marktwachstum vorantreibt

Eine angesehene Marke behält eher bestehende Kunden, zieht neue an und kann höhere Preise verlangen – weil Kunden bereit sind, für eine seriöse Marke mehr zu zahlen. Das hebt sie über die Konkurrenz als Premium-Wahl.

Man sagt, "Jede Publicity ist gute Publicity", aber mal ehrlich—mit unsicheren/unwanted Seiten in Verbindung gebracht zu werden, hilft einem Markenwachstum nicht. Es gibt definitiv effektivere Wege, dein Budget zu investieren.

Lösung für das Management der Markensicherheit

Der einfachste Weg, deine Marke zu schützen, ist proaktiv zu sein – das bedeutet, du musst deine Anzeigen überwachen. Durch die Überwachung der Anzeigenplatzierungen erhältst du vollständige Sichtbarkeit darüber, wo deine Anzeigen angezeigt werden und ob der Traffic von Bots generiert oder von echten Nutzern stammt. Hierfür ist Post-Bid-Tracking entscheidend, um kontinuierliche Sichtbarkeit und Kontrolle über deine Anzeigenplatzierungen zu gewährleisten.

Der Ruf einer Marke ist nicht nur Risikomanagement – er ist eine langfristige Investition, die nachhaltiges Wachstum, Kundenbindung und finanziellen Erfolg antreibt.

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