GDPRをはじめとする世界各地のデータプライバシー法の施行により、近年多くの業界が変化を余儀なくされています。企業が競合他社の一歩先を行くためには、使用するソフトウェアからマーケティング手法に至るまで、この新たな現実に適応していく必要があります。
プライバシー重視のマーケティング時代において、広告主もまた、自らの手法を見直さなければなりません。すべての広告主が直面する重要な要素が「ファーストパーティデータ」です。2023年末に主要ブラウザによるサードパーティCookieのサポートが終了したことで、多くの企業でファーストパーティデータへの移行が本格化しています。しかし、解決すべき課題もまだ残されています。
プライバシー保護に配慮した効率的な方法でデータを収集した後は、そのデータを検証することが極めて重要です。なぜなら、世界中のインターネットトラフィックの57%は無効なものであり、ボットネット、スクレイパー、クローラーに起因しているからです。ボットが使用される理由や手法について詳しく知りたい方は、こちらの記事 「アドフラウド（広告不正）に用いられる7つのツールと戦術」をご覧ください。
フェイクトラフィックの割合が高いということは、収集したファーストパーティデータの多くが汚染されており、誤ったマーケティング判断や経営判断を招く恐れがあることを意味します。無効なデータが排除されない限り、マーケティング活動にいくら予算を投じても利益にはつながりません。それどころか、以前の記事 「無効トラフィックがマーケティングに与える影響」で紹介したように、ウェブサイト上のボットは多くの問題や悩みの種を引き起こします。
この記事では、ファーストパーティデータの「純度」を検証する方法、無効トラフィックを排除する方法、そしてマーケティング予算をより効率的に活用する方法について詳しく解説します。
「不正を働く者は、DVやIASなどの検知を容易にすり抜けます。つまり、人間によるアクセスではないにもかかわらず、トラフィックが『有効』と判定されてしまうのです」 - オーガスティン・フー博士（世界的なアドフラウド研究者）
変化するデジタル広告
これまで、広告主はCookieを利用してインターネット上のユーザーを追跡し、その閲覧行動に基づいてパーソナライズされた広告を配信してきました。しかし、この仕組みは今まさに変わろうとしています。追跡（トラッキング）の選択肢は減少しており、その実装はますます複雑になっています。
Googleは、Chromeブラウザにおける サードパーティCookieの廃止を進めています（SafariやFirefoxではすでに先行して廃止されています）。Chromeは世界で 約70%のシェアを誇る主要ブラウザであるため、これによりサードパーティCookieに依存した広告モデルは事実上の終焉を迎えることになります。
Appleは、広告識別子（IDFA）の 利用ルールを厳格化しました。
さらにAppleは、モバイルアプリ内でのトラッキングに対してユーザーの明示的な同意を求める「App Tracking Transparency（ATT）」を 義務化しました。これにより、アプリ事業者はAppleのエコシステム全体でデバイス識別子を用いてユーザーを追跡することができなくなりました。
また、GoogleとAppleはともに、プロバビリスティック・フィンガープリントなどの代替手段によるユーザープロファイリングの開発やサポートは行わないことを明言しています。
広告主への影響とは？
新たなプライバシー法とサードパーティCookieの廃止は、広告主に新たな課題を突きつけています。
広告効果の低下を防ぎ、広告投資対効果（ROI）を維持・向上させること。
精度の高いターゲティングや効果測定と、消費者のプライバシー保護を両立させること。
広告戦略のシフト
現在のような厳しい過渡期においてこそ、企業は状況に柔軟に対応して広告戦略を刷新し、競合優位性を獲得する必要があります。以下に、スムーズな移行を実現するためのアイデアを紹介します。
セカンドパーティデータ活用のためのパートナーシップ構築
データを相互に共有することで、自社データの価値を最大化できます。広告主は、補完的なビジネスを展開する他社とパートナーシップを結ぶことができます。安全なデータ共有を実現する手段として注目されているのが「データクリーンルーム（Data Clean Room）」です。これは、中立的な第三者がクラウド上でデータを安全に保管・分析する仕組みであり、双方の元データを相手に開示することなく、高度なデータ分析を可能にします。カスタマータッチポイントを活かしたファーストパーティ＆ゼロパーティデータの収集
顧客との強固な信頼関係を築き、それを維持することが不可欠です。同時に、ユーザーのプライバシー保護を最優先にする必要があります。つまり、データの処理と利用方法における透明性を高めることが求められます。もう一つの極めて重要な要素は、価値の交換（バリュー交換）における透明性です。顧客データを取得する代わりに、どのような価値を提供するのかを明確に示し、ユーザーの信頼を獲得しましょう。例えば、パーソナライズされた広告を配信するためのCookie同意や、CDPなどのテクノロジーを介した既存顧客データの活用において、データの提供がユーザーにとってどのようなメリットをもたらすのかを透明性を持って分かりやすく伝えることが、同意を得るための鍵となります。コンテキストマッチ広告とインタレストベース広告
コンテキストターゲティングとは、ユーザーが閲覧しているWebサイトのコンテンツや地域情報などの「文脈」から興味・関心を特定し、それに応じた広告を配信する手法です。この手法は、ユーザーの一般的な興味のみに基づいて機能します。ユーザーのトラッキングに対する不信感が高まり、大手テック企業による個人単位のターゲティング制限が進む中、ブランドが適切なターゲットにアプローチするための極めて有望な手法として再注目されています。特に、最新のコンテキストターゲティングツールは技術的に急進化しており、高度なアルゴリズムによって広告配信のスピード、正確性、信頼性が担保されています。
解決策：ファーストパーティデータとゼロパーティデータへの投資
ファーストパーティデータ（First-Party Data）
ファーストパーティデータは、今後のマーケティング基盤となるものです。これは、ユーザーの同意を得た上で、自社のWebサイトやサービスから直接かつ受動的に収集されるデータを指します。具体的には、サイト内での閲覧行動、閲覧したコンテンツ、位置情報、使用デバイス、アクセス時間などが含まれます。
ゼロパーティデータ（Zero-Party Data）
ゼロパーティデータとは、ユーザーが自らの意思で自発的に提供するデータです。主に、自分に合った製品の提案や、優待などのメリットを得ることを目的として提供されます。これには、サイズ、購入の意図、好み、ライフスタイルなどの情報が含まれます。ユーザーのニーズを深く理解するためには、単なる行動履歴などの技術的なデータだけでは不十分です。ユーザーに個人情報を開示してもらうためには、その対価として価値ある体験（パーソナライズされた製品の提案、関心に合わせた新製品への限定・先行アクセスなど）を提供することが有効です。
データの「純度」を検証しましょう
ここまでの対策を講じたら、その努力を確実な成果に結びつけるための最後のステップが必要です。収集したファーストパーティデータやゼロパーティデータが本物であり、正確であるかを検証してください。繰り返しますが、インターネット上のトラフィックの57%は無効、あるいは不正なものです。
検証方法にお困りの場合は、こちらの記事 「自社の解析ツールで無効トラフィック（IVT）を検知する方法」で、具体的な検出手順を詳しく解説しています。
無効トラフィックがマーケティングに与える深刻な影響
無効トラフィックは、あらゆるデジタルマーケティング活動に悪影響を及ぼします。主な被害は以下の3つに集約されます。
広告予算の無駄遣い：広告への不正なクリックは、直接的な予算の損失を招くだけでなく、リマーケティングリストやカスタムオーディエンスにボットが紛れ込む原因になります。その結果、配信の最適化アルゴリズムが歪められ、ボットがクリックすればするほど、さらに多くのボットに広告が配信されるという悪循環に陥ります。
マーケティング分析の汚染：現代のボットは、Cookieの同意バナーを受け入れるように設計されているものもあります。これにより、同意管理プラットフォーム（CMP）の同意率やWebサイトのアクセス統計など、あらゆる分析データが歪められてしまいます。
営業プロセスの混乱：ボットは問い合わせフォームに入力してCRM（顧客管理システム）に入り込むことも可能です。営業チームは、実際の見込み客と架空のボットデータを手作業で仕分ける作業に追われ、多大なリソースを浪費することになります。
「データの取得がますます難しくなる時代だからこそ、手元にあるデータを効率的に活用する必要があります。」 - Tilman Pfeiffer, CEO fraud0
fraud0で無効トラフィックを自動的に排除
こうした課題を解決するのが、リアルタイムの自動ブロックソリューション「fraud0」です。ウェブサイトに簡単なコードを導入するだけで、システムが偽トラフィックや無効トラフィック、さらに低品質なトラフィックパターンを自動的に検知し、リアルタイムで広告の配信対象から除外します。
無効トラフィックを削減するための具体的な分析レポート
分析ダッシュボードを利用して、トラフィックの状況をリアルタイムで詳細に把握し、無効なアクセスがどこから流入しているかを突き止めることができます。どのプラットフォーム、チャネル、あるいはキーワードが不正なアクティビティを引き起こしているかを比較・特定し、それらのキーワードを除外したり、より獲得効率が高く高品質なトラフィックをもたらすキャンペーンへ予算を最適に配分したりすることが可能になります。
クリーンなファーストパーティデータは企業の資産
これからの時代、ファーストパーティデータへの移行戦略を練るだけでなく、収集するデータのクリーンさをどのように担保するかを併せて考える必要があります。
価値のないボットのデータから、人間による本物のデータを分離する
ボットをブロックし、無効なユーザーに対する広告予算の浪費を防ぐ
すべてのチャネルにおけるクリック不正を排除する
広告投資対効果（ROI）を最大化する
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